lunes, 21 de septiembre de 2009

BPM (Business Process Management)

INDICE:

1. INTRODUCCIÓN
2. EL CONCEPTO DE BPM
3. LOS BENEFICIOS DEL BPM
4. BPM EN LA PRACTICA
5. LA TECNOLOGÍA DEL BPM
6. LAS TRES DIMENSIONES DEL BPM
7. MÁS BENEFICIOS!!!
8. CONCLUSIONES
9. RESUMEN




1. INTRODUCCIÓN

En el contexto de mejoramiento de procesos, BPM significa Business Process Management y constituye una de las tendencias en gestión, que permite de manera deliberada y colaborativa manejar sistemáticamente todos los procesos de negocio de una empresa.

Los beneficios de BPM para las organizaciones son extensos. Aporta visibilidad a los directivos sobre la dinámica de los procesos llevados de manera inconciente por parte del equipo humano de las organizaciones y posibilita su modificación rápida a través de herramientas tecnológicas para acelerar la adopción del cambio en la forma de operar de las compañías.

BPM se soporta sobre tecnología de información para automatizar tareas y dar agilidad a los cambios requeridos por la empresa. La tecnología que posibilita la implantación y adopción de BPM constituye una categoría nueva de sistemas informáticos denominada Business Process Management System (BPMS). A diferencia de los sistemas de información tradicionales basados en la gestión de datos, estos sistemas se especializan en la gestión de procesos de negocio.

2. EL CONCEPTO DE BPM

La decisión de mejorar los procesos de negocio como un camino para lograr mayor desempeño en los resultados de las compañías no es un tema nuevo. Desde principios de siglo se han venido abordando los procesos con diferentes metodologías con el fin de elevar los resultados financieros de las firmas. Sin embargo con el paso del tiempo estas iniciativas han abordado el problema de mejoramiento desde ópticas que no integran las variables que influyen directamente en los resultados de la actividad organizacional.

En esta época las actividades de la empresa no se percibieron como conjuntos de acciones relacionadas por principios de causalidad (causa-efecto), en los que el resultado final en la prestación de un servicio o la generación de un producto, era la consecuencia de la articulación de este conjunto de actividades. En otras palabras estos procesos fueron vistos como prácticas dentro de áreas funcionales que no despertaron mayor interés por ser automatizados.

Con el paso del tiempo la visión sobre los procesos y las iniciativas de mejoramiento organizacional fueron cambiando y se evidenciaron esfuerzos por realizar cambios en actividades del negocio, que se percibían como de mayor importancia por su impacto en el desempeño financiero. De esta óptica se originaron los sistemas conocidos como ERP (Enterprise Resource Planning), los cuales participaron como elementos de almacenamiento y consulta de información del proceso y no contaron con mecanismos robustos para controlar la gestión de los procesos de negocio de manera integral.

En la actualidad asistimos a un escenario de gestión en el cual los procesos requieren de ser gestionados independientemente de un dominio específico de un sistema. Ellos, constituyen el foco y la unidad primaria de iniciativas de automatización e integración de información, necesarios para responder ágilmente a los cambios exigidos por la dinámica del mercado. La gestión de procesos de negocio en estas condiciones ha dado origen a una nueva etapa en la gestión de procesos denominada Business Process Management (BPM).

Existen diferentes puntos de vista sobre el concepto de BPM, aunque relativo consenso sobre sus beneficios. Para KHAN Rashid, es la disciplina de modelar, automatizar, manejar y optimizar procesos para incrementar la rentabilidad de un negocio . En esta óptica, el objetivo de la gestión de procesos esta concentrada en el aumento de la rentabilidad.

De manera general, la rentabilidad es un concepto que se aplica cuando se desea medir los resultados obtenidos en la realización de una actividad económica, luego de haber asignado unos recursos (humanos, tecnológicos, financieros) a la obtención de dichos resultados. En otras palabras, la rentabilidad nos da una medida del rendimiento que un capital ha obtenido en un periodo determinado. BPM por lo tanto aumenta la relación entre la renta que se genera y los medios utilizados.

Smith Howard por su parte, define BPM como una nueva aproximación para abordar y gestionar procesos de innovación en las compañías que construye el mejoramiento, a partir del estado actual de un proceso en un momento determinado y que plantea una diferencia radical frente a la reingeniería; la cual construye el mejoramiento desde la redefinición total del proceso. En esta óptica BPM se convierte en una respuesta al caos operativo que presentan las compañías en la actualidad .

Existen más definiciones del concepto de BPM disponibles en la web.

De manera integral se puede entender BPM como el mejoramiento de la gestión de los procesos de negocio de una firma de principio a fin, a partir de la definición deliberada, colaborativa e incremental de la tecnología; para alcanzar claridad en la dirección estratégica, alineación de los recursos de la empresa y disciplina de mejoramiento continuo, necesarias para cumplir las expectativas de los clientes.

Es importante resaltar los beneficios comúnmente asociados a esta nueva forma de gestionar los procesos.

3. LOS BENEFICIOS DEL BPM

La aplicación de BPM trae consigo una serie de beneficios para las empresas. Los casos en los cuales se ha utilizado el concepto, han reportado beneficios que van desde la mejora en las capacidades de dirección de la firma, pasando por la reducción de obstáculos al momento de reaccionar ante cambios del mercado, hasta adquirir mayor capacidad de análisis sobre el desempeño de la empresa. Los siguientes son otros beneficios identificados:

• Visibilidad de los procesos de las empresas.
• Mayor flexibilidad y agilidad para adaptación al cambio.
• Posibilidad de integrar la información del negocio dispersa en diferentes sistemas.
• Dirigir los esfuerzos de la empresa de una manera planeada y alineada con los objetivos estratégicos.
• Adquirir la habilidad para diseñar, simular y monitorear procesos de manera automática y sin la participación de usuarios técnicos.
• Adquirir una ruta de mejoramiento y eficiencia continua al convertir actividades ineficientes en menores costos a través de uso de tecnología enfocada en procesos.
• Reducir costos futuros de integración y mantenimiento al adquirir tecnología ya preparada para abordar el cambio.


Lograr estos beneficios es el resultado de la aplicación metódica de prácticas de gestión, de la implantación y adopción de formas de operar automatizadas y estratégicamente seleccionadas. A continuación se describe la forma de llevar a la práctica un proceso de mejoramiento bajo el concepto de BPM.

4. BPM EN LA PRACTICA

La implementación de BPM involucra la articulación de la estrategia, los procesos y la tecnología de una empresa para generar valor al negocio. A diferencia de los modelos de gestión anteriores, BPM se concentra en la articulación de las iniciativas estratégicas con los procesos de negocio, apalancados en estándares tecnológicos que facilitan su despliegue alineado en las operaciones diarias de la organización.



Figura 1. BPM articula la estrategia, los procesos y la tecnología de una organización


Para lograr esta articulación es necesario desarrollar una serie de procesos que permiten alinear de manera controlada, los aspectos estratégicos del negocio, a través de la identificación y articulación de los conceptos claves del proceso y la asociación de los componentes tecnológicos que permitan flexibilizar los cambios en la cotidianidad empresarial.

En la práctica la implantación de esta disciplina de mejoramiento requiere por parte de la empresa, una dosis de pensamiento en procesos de negocio y la utilización de tecnologías de Información centradas en procesos.



Figura 2. Dimensiones del proceso en BPM.


Pensar en procesos de negocio significa que las acciones de cambio que se ejercen sobre el proceso, son evaluadas y planeadas teniendo en cuenta las diferentes dimensiones que juegan en la dinámica del mismo. Esto quiere decir que el proceso se evalúa revisando las actividades que se llevan a cabo, buscando eliminar aquellas que no adicionan valor e identificando las políticas, reglas de negocio y normas que determinan las decisiones que la organización toma sobre el proceso.

De igual manera se examinan los trabajos y roles que la empresa destina a la realización del proceso, con el fin de gestionar las barreras culturales, paradigmas, conocimientos y competencias requeridas para su realización. De igual manera se analiza la estructura de la organización, con el fin de coordinar las diferentes áreas, jerarquías y dependencias que influencian su desempeño.

Las condiciones físicas ejercen especial influencia sobre determinados procesos, ya que las condiciones ambientales y geográficas pueden determinar mejoras o reducciones en la generación de valor en determinada actividad del negocio.

Las habilidades y competencias del talento humano que participa en la operación del proceso, constituyen otro de los pilares al abordar el proceso de mejoramiento. Finalmente la infraestructura de información y comunicaciones son examinadas para identificar los repositorios de información y las actividades del proceso modelado bajo BPM que consulta o almacena información en otros sistemas del negocio.

La identificación de estas interfaces constituye un factor de éxito en la implementación de proyectos de automatización ya que en ellos están generalmente los mayores esfuerzos en la implementación de plataformas tecnológicas y se utilizan para dimensionar el alcance de las diferentes fases del proceso de mejora.

La gestión de estos componentes requiere tecnología para actuar con agilidad y facilitar procesos de cambio.

5. LA TECNOLOGIA DEL BPM

La tecnología que posibilita la implantación y adopción de BPM constituye una categoría nueva de sistemas de información denominada Business Process Management System (BPMS).

Inicialmente y de manera general un BPMS puede ser definido como un conjunto de utilidades de software para definir, implementar y mejorar procesos de negocio que cumplen con un grupo de características técnicas necesarias para aplicar el concepto de BPM.



Figura 3 .Business Process Management Systems (BPMS)


Estos sistemas permiten manejar el ciclo de vida del proceso a través de características funcionales y no funcionales que posibilitan definir, modelar, implementar y mejorar el proceso durante su operación. Un sistema BPMS esta en capacidad de realizar las siguientes operaciones:

• Modelamiento de procesos de negocio
• Provee entornos de desarrollo de aplicaciones para colaboración entre procesos de negocio.
• Generación, actualización y publicación de documentación de procesos.
• Simulación de procesos de negocio para evaluar su comportamiento en situaciones de carga exigidas en determinados momentos del proceso.
• Integración de información proveniente de otros sistemas de negocio.
• Automatización de procesos.
• Colaboración entre las empresas que participan en la cadena productiva de la organización.
• Despliegue de aplicaciones que soportan el proceso en condiciones tales que no se requiere mayor conocimiento y experiencia de un usuario final.
• Análisis de procesos y comportamiento de la operación.
• Gestión de ciclo de generación publicación y consumo del conocimiento generado en la operación del proceso.


Estas características constituyen la base sobre la cual se desarrolla el modelamiento, simulación e implementación de procesos en una compañía. La flexibilidad y agilidad en el diseño de procesos, se basan en la abstracción de la realidad que plasma el arquitecto de negocio y las posibilidades del sistema para representar esta realidad de manera gráfica.

Los sistemas BPMS incluyen funcionalidades para representar la interrelación de las diferentes dimensiones del proceso de manera grafica.


6. LAS TRES DIMENSIONES DEL BPM

1-. El negocio: la dimensión de valor.
La dimensión de negocio es la dimensión de valor y de la creación de valor tanto para los clientes como para los “stakeholders” (personas interesadas en la buena marcha de la empresa como empleados, accionistas, proveedores, etc.)
BPM facilita directamente los fines y objetivos de negocio de la compañía: crecimiento sostenido de los ingresos brutos y mejora del rendimiento mínimo; aumento de la innovación; mejora d la productividad; incremento de la fidelidad y satisfacción del cliente y niveles elevados de eficiencia del personal.

2-. El Proceso: la dimensión de transformación
La dimensión de procesos crea valor a través de actividades estructuradas llamadas procesos. Los procesos operacionales transforman los recursos y materiales en productos o servicios para clientes y consumidores finales. Esta transformación, es el modo en que funciona un negocio; el elixir mágico de la empresa.
La ciencia aplicada de procesos y trasformación abarca la historia de la gestión industrial moderna.
Mediante BPM, los procesos de negocios son más efectivos, más trasparentes y más agiles. Los procesos producen menos errores y estos se detectan más rápidos y se resuelven antes.
Efectividad de los procesos.
Los procesos efectivos son más coherentes, generan menos pérdidas y crean un valor neto mayor para clientes y “Stakeholders”. BPM fomenta de forma directa un aumento en la efectividad de los procesos mediante la automatización adaptativa y la coordinación de persona, información, y sistemas.
Un proceso de negocio es el conjunto de todas las tareas y actividades coordinadas formalmente, dirigidas tanto como por personas como por equipos, que lleva a conseguir un objetivo organizativo específico. Un ejemplo, es cumplimentar un pedido. El acto del cliente solicitando un producto inicia un proceso para registrar el pedido, aprobar su crédito y desencadenar la producción y entrega. BPM se esfuerza en maximizar la efectividad de los procesos de negocios de las siguientes maneras:
-. Determina el proceso óptimo para las condiciones actuales.
-. Hace funcionar el proceso tan efectivamente como sea posible.
-. Posibilita decisiones y controles en busca de la eficiencia continua.
Transparencia de los procesos
La transparencia es la propiedad de apertura y visualización, y es crítica para la efectividad de las operaciones. Con BPM, puede visualizar de forma directa todos los elementos del diseño de los procesos como el modelo, flujo de trabajo, reglas, sistema y participantes, así como su rendimiento en tiempo real.
Agilidad en los procesos
De todas las demandas de las operaciones empresariales, quizás la más acuciante sea la necesidad de cambio, es decir, la capacidad de adaptación a eventos y circunstancias cambiantes manteniendo al mismo tiempo la productividad y rendimiento globales. BPM permite a las personas de negocios definir procesos de forma rápida y precisa a través de los modelos de procesos. Directamente convierte diseños de procesos en ejecución, integrando sistemas y construyendo aplicaciones sin necesidad de códigos y sin fisuras ya que cada plataforma BPM viene equipada con componentes tecnológicos.

3-. La gestión: la dimensión de capacitación
La gestión es la dimensión de capacitación. La gestión pone a las personas y a los sistemas en movimiento y empuja a los procesos a la acción en pos de los fines y objetivos del negocio. Con BPM, puede aunar todos los sistemas, métodos, herramientas y técnicas de desarrollo de procesos y la gestión de procesos en un sistema estructurado, completo, con la visibilidad y los controles necesarios para dirigirlos y afinarlos.

BPMS. La “S” de BPMS significa “suite”.
BPMS es la suite de tecnologías BPM, lo que incluye todos los módulos funcionales, las capacidades técnicas y la infraestructura de apoyo, integradas en un único entorno que realiza todas las funciones de la tecnología BPM de manera perfecta, sin fisuras. BPMS es el paquete completo.
Arquitectura de Negocios de BPM
Organizaciones centradas en los procesos
Redefinición de roles
Modificar alineaciones y estructuras funcionales no es fácil, pero BPM le demanda la creación de nuevos roles que van más allá de los conductos funcionales para respaldar los negocios centrados en procesos. Estos son:
- Director de procesos: El ejecutivo responsable de definir y habilitar la arquitectura de procesos empresariales, que fomenta la cultura empresarial basada en procesos.
- Arquitecto de procesos: El individuo que diseña y construye modelos y entornos para los procesos de negocios claves, como los flujos de trabajo, indicadores claves de desempeño y planes de control.
- Propietarios de procesos de negocios: Individuos responsables del rendimiento integral de los procesos.
- Ingenieros de procesos: Individuos que construyen procesos de negocios ejecutables, incluyendo la creación de servicios a partir de la orquestación de otras y la creación de aplicaciones compuestas y de sistemas de medidas, notificación y control.
- Analista de procesos: El experto que define qué eventos se deben supervisar, diagnóstica problemas de los procesos y prescribe soluciones del rendimiento.
- Actor del proceso: Alguien que no solo trabaja dentro de un proceso, sino que comprende cómo encaja dentro de un flujo de valor extendido.

Workflow. “Flujo de Trabajo”
Gestión electrónica de procesos de negocios. Busca capturar una definición clara de un proceso de negocio. Gestión modelada de las tareas a ejecutar y de los responsables de su ejecución. Representan interacciones entre los protagonistas intercambiando información
BPMN “Business process modeling notation”
Objetivo:
- Proveer una notación entendible para cualquiera desde el analista de negocio, el desarrollador técnico hasta la gente propia del negocio.
Actividades:
- Trabajo ejecutado dentro de un proceso de negocio.
- Hay tres tipos: proceso, subproceso y tareas.
- Su representación gráfica es un rectángulo con los bordes redondeados.


Proceso: Actividad ejecutada dentro de una compañía.
Cada proceso puede tener sus propios subprocesos.
Subprocesos: Actividad compuesta, contiene en detalle un flujo de otras actividades.
Tareas: Actividad atómica incluida en un proceso.

Eventos: Es algo que pasa durante el curso de un proceso de negocio. Afectan el flujo del proceso y usualmente tienen una causa y un impacto. Hay tres tipos: comienzo, intermedio, final. Su representación gráfica es un círculo.

Comienzo: Indica donde un proceso comienza. No tiene flujo de secuencia entrantes. Si hay un evento de FIN debe haber uno de INICIO.

Intermedios: Ocurren entre los eventos de inicio y fin. Son usados para graficar donde se mostraran mensajes y retardos dentro del proceso. Interrumpir el flujo normal a través del manejo de excepciones. Su representación gráfica es un círculo dentro de otro círculo.

Fin: Indica el fin de un proceso. No tiene flujo de secuencia de salida. Puede haber muchos eventos de fin dentro de un mismo proceso. Su representación es igual que la anterior pero con el borde relleno de color negro del círculo.

Gateways:
Son elementos de modelado que sirven para controlar como interactúa el flujo de secuencia mientras converge y diverge dentro de un proceso. Consiste de una colección de puertas que controlan la salida y el Gateway determina como estarán dispuestas las mismas.
Hay tres tipos:
- Decisión exclusiva (XOR): Lugares dentro de un proceso de negocio donde el flujo de secuencia puede tomar dos o más alternativas. Hay dos tipos, basados en datos (condiciones booleanas), o basado en eventos (manejo de sistemas distribuidos, alternativas basadas en eventos que ocurren), usualmente el evento es la recepción de un mensaje.
- Decisión inclusiva (OR)
- Decisiones paralelas
- Decisiones complejas
- Su representación gráfica es un rombo.

Objetos conectores
Definen los objetos gráficos usados para conectar dos objetos juntos y como progresa el flujo dentro de un proceso.

Flujo de secuencia: Se usa para mostrar el orden en que las actividades se ejecutan. Tiene una sola fuente y un solo destino. Su representación gráfica es una flecha.

Flujo del mensaje: Se usa para mostrar el flujo de mensajes entre dos entidades que están preparadas para mandarlos/recibirlos. Su representación es igual que la anterior pero con la línea segmentada.

Flujo de asociación: Usada para asociar información y artefactos con objetos de flujo. Su representación gráfica es una línea segmentada.

7. MÁS BENEFICIOS!!!

Beneficios (Business Process Management)
Cumplimiento de Procesos de Negocio
Las organizaciones pueden diseñar, automatizar y controlar de inicio a fin sus procesos de negocio aprovechando la infraestructura existente sin cambiar las políticas actuales.
Control de Procesos de Negocio
Ofrece un nivel de control sin precedente sobre los procesos de inicio a fin, creando una nueva era en control de procesos que permitirá a su organización adaptarse de forma instantánea a los cambios del mercado y proteger sus ventajas competitivas.
Costo Total de Propiedad
Permite extender la funcionalidad de su ERP y otras aplicaciones empresariales reduciendo el número de licencias requeridas y los costos de implementación de estos sistemas.
Mejora Continua de Procesos
Una metodología prácticamente libre de programación que permite una optimización dinámica de los procesos críticos de negocio, ya que al diseñar los procesos en la herramienta, pueden ser implementados de inmediato en su organización, abriendo la oportunidad para la mejora continua y reingeniería de procesos.
Monitoreo de la Actividad del Negocio
Monitoreo en tiempo real de los procesos de inicio a fin aún cuando se requiera interactuar con diferentes usuarios, aplicaciones y socios de negocio de forma local o global. Así como su control continuo para la toma de decisiones o manejo de excepciones.
Inteligencia de los Procesos de Negocio
Ofrece un análisis detallado del desempeño de los procesos permitiendo optimizarlos al darle a conocer métricas de procesos e indicadores clave de desempeño.

8. CONCLUSIONES

BPM es el entendimiento, gestión e innovación de procesos bajo estándares internacionales, alineados con la estrategia de negocio para asegurar la efectividad del proceso y crear valor a la cadena productiva de la empresa y su sector. Constituye un nuevo paradigma para abordar procesos de mejoramiento que aumenta la eficiencia y facilita integración entre diferentes compañías. Se lleva a la práctica integrando la estrategia los procesos y la tecnología, la cual emplea estándares de modelamiento para permitir una comunicación fluida y con menor esfuerzo entre procesos de negocio y las compañías del sector.

Constituye una alternativa para la búsqueda de ventajas competitivas, para afrontar escenarios de competencia en mercados nacionales e internacionales.

Se perfila como una nueva línea de pensamiento que atiende necesidades tangibles de las empresas y abre nuevos nichos de mercado para nuevas empresas que se enfoquen en temas de gestión empresarial.

9. RESUMEN

La competitividad es el imaginario que dirige las acciones empresariales en la actualidad. Lograr condiciones que permitan competir con mayores oportunidades, exige de las empresas desarrollar ventajas competitivas en su forma de operar. La fuente de estas ventajas esta en las actividades que desarrolla, por lo que la eficiencia en los procesos de negocio representa un foco de acción para sus directivos. Para apoyar este objetivo, las herramientas y metodologías para gestión de procesos han venido evolucionando con el paso del tiempo. Desde la realización de procesos implícitos en las prácticas de negocio utilizadas durante los años 20, pasando por la reingeniería de procesos y técnicas de documentación a finales de los años 80, hasta la gestión de workflow de documentos que florecieron al finalizar la década del 90. En los últimos años, la necesidad de alinear la estrategia a la operación de negocio y el desarrollo de la tecnología de información, han generado nuevas formas de gestionar los procesos en las organizaciones. Business Process Management (BPM) se perfila como una nueva tendencia para aumentar la eficiencia del negocio y generar las ventajas competitivas que exige el mercado. ¿Que es BPM? ¿Cuáles son sus beneficios? ¿Cómo se implementa en una organización? ¿Que es un sistema BPMS y que características tiene?. Este artículo explora una respuesta a estos interrogantes.

lunes, 24 de agosto de 2009

CRM (Customer Relationship Management)

INDICE:

1. Introducción

2. La importancia de una estrategia CRM en una empresa

3. Proceso de Implementación de CRM
4. Software de Aplicación

5. Aplicaciones del CRM

6. Como aprovechar las ventajas de la comunicación electrónica

7. Conclusiones

8. Respuestas a los principales interrogantes del CRM

1. Introducción

CRM (Customer Relationship Management), en su traducción literal, se entiende como la Gestion sobre la Relación con los Consumidores, pero es tan genérico como toda frase en ingles traducida al español. Pero para su mejor comprensión básicamente se refiere a una estrategia de negocios centrada en el cliente.

Según Don Alfredo De Goyeneche, en su publicación en la revista Economica y Administracion de la Universid de Chile, se refiere a que en "CRM estamos frente a un modelo de negocios cuya estrategia esta destinada a lograr identificar y administrar las relaciones en aquellas cuentas más valiosas para una empresa, trabajando diferentemente en cada una de ellas de forma tal de poder mejorar la efectividad sobre los clientes". En resumen ser más efectivos al momento de interactuar con los clientes.

Bajo este concepto, sería bueno profundizar, ya que estas tres palabras incluyen mucho más. El CRM como lo define consiste en 10 componentes:

Sin embargo la palabra lealtad, sintetiza prácticamente su significado, ya que CRM se dedica a adquirir y mantener la lealtad del cliente, específicamente de aquellas cuentas más valiosas.

No es cierto que CRM sea una tendencia que resultó de las empresas de la llamada "nueva economía", David Sims, en su artículo "What is CRM?" citando a Liz Shahnam dice: "CRM es un término que realmente no es nuevo. Lo que es nuevos es toda la tecnologia que permite hacer lo que anteriormente se hacía en las tiendas de barrio. El dueño tenía pocos clientes y suficiente memoria para saber qué le gustaba a cada cliente. Lo que hace la tecnología es permitirnos regresar a ese tipo de modelo". El CRM no es nuevo, las nuevas tecnologías han permitido su potenciación.

2. La importancia de una estrategia CRM en una empresa

La competencia no permite que se descuide al protagonista de la película, el cliente. Una implementación efectiva de CRM permite mejorar las relaciones con los clientes, conociéndolos mejor y permitiendo disminuir los costos en la consecución de nuevos prospectos y aumentar la fidelidad de los ya existentes, lo cual, en ambos casos, significa mayores ventas y más rentabilidad para el negocio. Además, también se obtienen beneficios relacionados con mejores resultados en el lanzamiento de nuevos productos o marcas y en el desarrollo de marketing más efectivo.

CRM, Customer Relationship Management, se refiere a la administracion de todas las interacciones que pueden tener un negocio y sus clientes. Se enfoca en la optimización del ciclo de vida del cliente en su totalidad. Además, CRM es un término de la industria de la información que reúne metodologías, software y las capacidades de la Internet para administrar de una manera eficiente y rentable las relaciones de un negocio con sus clientes.

3.Proceso de Implementación de CRM

"Obtendrás más de la billetera de tus clientes, cuando te tomes el tiempo de estar al pendiente de ellos" ; así lo conceptualiza Janice Anderson, vicepresidenta de CRM Solutions de Lucent Technologies.

Los beneficios del CRM no sólo se concretan en la retención y la lealtad de los clientes, sino también en tener un marketing más efectivo, crear inteligentes oportunidades de cross-selling y abrir la posibilidad a una rápida introduccion de nuevos productos o marcas.

En definitiva, lo que desean las empresas es reducir el costo de obtener nuevos clientes e incrementar la lealtad de los que ya se acercaron. Estos últimos pasan a conformar uno de los activos más valiosos de la empresa.

Pero, ¿a través de qué canales?, ¿Cuáles son los más viables para comunicarnos con nuestros clientes? El correo directo resulta el medio tradicional más usado para establecer la comunicacion entre la empresa y sus clientes. Los "call centers" (o centros de llamados) son uno de los medios que han crecido en los últimos 10 años y, su efectividad se ha visto reflejada en la satisfacción de los clientes. Otros medios para captar clientes y comunicarse con ellos son el e-mail e Internet.

En el proceso de implementación de un sistema CRM no debe estar involucrado sólo la parte tecnológica, sino que toda la empresa debe vivir la aventura de la adopción del CRM. ¿Cómo hacerlo? Barton Goldenberg con sus 14 años de experiencia en esta área lo resume en 10 factores de éxito:

    1. Determinar las funciones que se desean automatizar
    2. Automatizar sólo lo que necesita ser automatizado
    3. Obtener el soporte y compromiso de los niveles altos de la compañía
    4. Emplear inteligentemente la tecnología
    5. Involucrar a los usuarios en la construcción del sistema
    6. Realizar un prototipo del sistema
    7. Capacitar a los usuarios
    8. Motivar al personal que lo utilizará
    9. Administrar el sistema desde dentro
    10. Mantener un comité administrativo del sistema para dudas o sugerencias

Con la implementación del sistema CRM, la compañía deberá de ser capaz de anticiparse a los deseos del cliente. El sistema debe ser un medio de obtener información sin llegar al grado de acosar al cliente.

La velocidad de respuesta debe ser alta, ya que el usuario no va a esperar eternamente, además de ofrecer varias opciones para que éste pueda establecer contacto con la empresa. Un "one stop call" y servicio de 24 horas sería lo ideal para el usuario

El verdadero significado de CRM para la empresa es: incrementar ventas, incrementar ganancias, incrementar márgenes, incrementar la satisfacción del cliente y reducir los costos de ventas y de mercadotecnia.

4. Software de CRM

Desde el primer contacto hasta el servicio posterior a la venta, las soluciones de CRM en Web permiten darle seguimiento a las actividades de los clientes, mejorar la efectividad de ventas, proporcionar un mejor servicio al cliente y crear relaciones rentables con los clientes.

Existe una buena razón de por qué Customer Relationship Management (CRM) está en boca de todos. En un mundo donde los productos son cada vez más iguales, la estrategia corporativa que triunfe será la que comprenda que la atención que proporciona a sus clientes es el factor decisivo para atraer y mantener a los clientes.

CRM puede ayudar a una organización a transformar la forma en que mercadea, vende y ayuda a sus clientes. Con un enfoque de CRM, una organización utilizará cada oportunidad que tenga para encantar a sus clientes, fomentando con esto su lealtad y construyendo relaciones a largo plazo mutuamente satisfactorias.

Algunos ejemplos de los softwares más utilizados son:

PeopleSoft: Esta solución transforma datos complejos en información útil, lo que facilita tomar decisiones en tiempo real que incrementen la rentabilidad del cliente. Permite además que ejecutivos de mercadotecnia, ventas y soporte sean más estratégicos en la manera como manejan la interacción con sus clientes.

Por ella identifican a los clientes que compran o que no están interesados en hacerlo. Pueden además: incrementar los ingresos en el punto de interacción, reducir la carga laboral y aumentar el enfoque en los proyectos más estratégicos; así como enfocarse de manera efectiva a las inversiones y a los mensajes mas importantes y reducir la longitud de los ciclos de venta.

Navision: Permite adelantarse en la economía de e-bussiness de hoy, para que cuidar de las relaciones comerciales: con los clientes, prospectos, inversores, proveedores y otros. Ofrece un conjunto integrado de soluciones de administración para la gestion de las relaciones con los clientes, desde compañías que implementan un CRM por primera vez, hasta compañías con una larga experiencia en esta filosofía. Esta solución de CRM crece a medida que el negocio crece.

Solomon: Está diseñado para que el mismo usuario pueda realizar adaptaciones en forma rápida y sencilla sin modificar el código fuente. Al día de hoy Solomon está presente en casi todos los tipos de industrias, ya que han encontrado en este producto un sistema empresarial único, por su capacidad para cubrir los requerimientos particulares de información que van surgiendo conforme la empresa se va desarrollando.

Con sólo oprimir un botón, se puede enviar por fax una carta de agradecimiento a los clientes cada vez que coloquen un pedido. Además, es posible enviar a todos los clientes un correo electrónico confirmando la recepción de sus pedidos. La funcionalidad de Solomon permite dar a los clientes un servicio de excelente calidad. Al acceder la base de datos de Solomon, es posible generar, reportes analíticos, proyecciones, cartas, etiquetas, solicitudes de pago, confirmación de pedidos o cualquier otro documento que requiera.

5. Aplicaciones del CRM:

1 Aplicaciones CRM operativas.- Estas aplicaciones aumentan la capacidad de sus empleados al proporcionarles workplaces basados en roles. Además, permiten la integracion perfecta en tiempo real de la interacción front-oficce y del suministro back-oficce, al tiempo que sincronizan las interacciones con el cliente a través de todos los canales.

2 Aplicaciones CRM analíticas.- A partir de su almacen de datos y de otras fuentes, estas aplicaciones le ayudan a comprender lo que quieren sus clientes, así como su comportamiento. También le ayudan a adquirir nuevos clientes y a retener los ya existentes.

3 Aplicaciones CRM cooperativas.- Estas aplicaciones le ayudan a trabajar más estrechamente con sus clientes.


Hoy en día, las empresas puede elegir entre decenas de soluciones de administración de las relaciones con el cliente. Debe buscarse una que integre la totalidad de los procesos empresariales existentes. Alguna que tenga el poder de enlazar inmediatamente todo el ecosistema de negocios de la empresa.

6. Como aprovechar las ventajas de la comunicación electrónica

La Web, e-mail y otros canales electrónicos (como Call Centers) pusieron información, antes difícil de obtener, al alcance de la mano del cliente, lo que hizo que éste esté mejor informado y, en consecuencia, se haya tornado más crítico y poderoso.

Las mencionadas vías de comunicación también hicieron que les resultase más sencillo ponerse en contacto con las compañías, las cuales necesitan ahora responder eficientemente a esta demanda de atención.

Para responder a las necesidades de sus clientes de forma eficaz, las compañías utilizarán CRM para reunir y analizar información sobre ellos, y posteriormente distinguir sus preferencias. Luego, emplearán el producto resultante para el beneficio de ambas partes, lo que las conducirá a establecer relaciones únicas con ellos. Este proceso no sólo requiere la implementación de la nueva tecnología, sino, fundamentalmente, un cambio en la forma de relacionarse con el cliente: es necesario hablar menos y escuc

har más, y modificar procesos, por ejemplo, poniendo a pru

eba las ofertas de mercadotecnia y definiéndolas de acuerdo a las necesidades del cliente.

CRM brinda a la compañía la valiosa oportunidad de con

ocer al cliente y, por ende, aprender a servirlo. No debe s

er desaprovechada.


7.Conclusiones

CRM (Customer Relationship Management) fue la sigla favorita de muchos ejecutivos en los últimos años y prometía ser la gran apuesta para el incremento de productividad de empresas que poseen gran cantidad de clientes. Se invirtieron cuantiosas sumas de dinero en mejorar centros de atención telefónica (call centers), automatizar campañas de marketing y en potenciar sitios de Internet.

En todos los casos, estas inversiones estuvieron justificadas en la carrera de las empresas por ser identificadas como las mejores en CRM. Sin embargo, el compromiso no se cumplió para muchos y hoy creen que el CRM está definitivamente muerto. Esta conclusión es muy peligrosa, dado que el CRM está más vivo que nunca y la promesa de mejora en la rentabilidad continua vigente.

Apoyados en los comentarios de Ron Swift, uno de los más reconocidos autores en la materia, "CRM es un proceso iterativo que fomenta la construccion de relaciones duraderas con clientes a partir del analisis detallado de información, con el objetivo final de incrementar la rentabilidad por cliente". La mayoría de los proyectos que fracasaron se enfocaron en la primera parte de la definición. Grandes cantidades de dinerofueron invertidas en tecnología para el punto de contacto con el cliente, sin poner atención a la importancia de realizar un analisis detallado de la información disponible de clientes para poder luego volcar esos valiosos datos en estrategias de marketing efectivas que al tiempo permitieran incrementar la rentabilidad del cliente.


8. Respuestas a los principales interrogantes del CRM

En torno a este concepto y a su implementación en las empresas se han cometido graves errores de base motivados principalmente por su desconocimiento, de ahí que hayamos considerado interesante dar respuesta a los principales interrogantes que tiene planteado el mercado en la actualidad.

A) ¿Qué beneficios se obtienen al aplicar el CRM?

Los beneficios se basan principalmente en el hecho de orientarse al cliente e intentar tener un trato personalizado, marketing one to one, con cada uno de ellos en función de sus necesidades, gustos, preferencias, hábitos de compra... Al lograr sacar partido a esta herramienta lo que conseguimos es poder gestionar al cliente de forma personalizada y enfocar la empresa a la obtención de cuota de cliente y rentabilidad de clientes versus cuota de mercado.

Lo importante de utilizar bien un CRM es que logramos convertir datos en información, y luego esa información en conocimiento, lo que aporta un gran valor para cualquier empresa.

B) ¿Cómo ha influido la aplicación del CRM en la ventaja competitiva de la empresa?

La ventaja competitiva de una empresa no debe basarse en su CRM, puesto que eso significaría que cualquier otra empresa competidora que hiciera uso de su CRM de forma más eficiente desbancaría a ésta del mercado. Hay que tener en cuenta que el sistema CRM suele subcontratarse, por tanto, si mi ventaja competitiva residiera en él estaría sacando fuera de mi empresa aquello que me diferencia del resto.

Lo que si se puede decir es que el CRM es un medio pero no un fin en sí mismo, es decir, es un medio para optimizar la cartera y el trato con mis clientes, para rentabilizarlos y para conseguir un alto grado de satisfacción.

C) ¿Qué objetivos desean alcanzar las empresas con la aplicación del CRM?

Principalmente lo que se pretende es elevar el grado de satisfacción del cliente, y lograr retenerlo y fidelizarlo a través de un trato personalizado y adaptando nuestros productos y servicios a lo que éste demanda. Desde un punto de vista empresarial eso revierte en mayores beneficios a la cuenta de resultados.

Asimismo gracias a esta herramienta lo que logramos es conocer el valor que cada cliente tiene para la empresa y en función de ello prestar el trato que cada uno merece.

D) ¿A qué tipo de clientes está destinada la aplicación CRM?

A todos. Pensamos que el CRM es la aplicación informática en sí que nos permite gestionar a los clientes, pero no es así, el CRM es una filosofía de empresa orientada al cliente. Hay que tener en cuenta que a una empresa con una cartera de clientes elevada, por ejemplo 25.000, le es imposible poder gestionar la misma de forma individualizada si no cuenta con la tecnología necesaria. En cambio, cualquier tienda de barrio puede llevar a cabo políticas CRM conociendo los gustos de cada uno de los clientes y prestando a cada uno un trato personalizado. Que el tendero conozca tu nombre, tus preferencias y gustos y sea capaz de adaptar el producto o servicios añadidos a ello es una filosofía CRM.

E) ¿Qué valor añadido reciben los clientes a los que va enfocada esta herramienta?

Que reciben un trato personalizado y que las ofertas que reciben por parte de la empresa van adaptadas a sus necesidades, gustos, preferencias, e incluso los servicios añadidos como entrega, financiación, etc. se adaptan a los requisitos que en otras ocasiones ya ha solicitado el cliente. En definitiva la adaptación y personalización al cliente.

F) ¿En cuántas etapas o procesos se divide el ciclo del CRM?

No existe unanimidad de criterio pero nosotros apuntamos 10 etapas:

  • Poner en orden los datos. La base de datos actualizada, calidad de datos.
  • Ampliar la visión del cliente. Valor pasado de cada cliente y prever su valor futuro.
  • Contratar un data yonky. Un analista de datos con experiencia.
  • Analizar la base de datos de clientes.
  • Definir las métricas, fijar los objetivos y conocer las restricciones.
  • Automatizar la actividad multi-canal de campañas. Todos los medios de contacto con el cliente integrados en el CRM.
  • Testar, analizar y testar de nuevo. Controlar y mejorar aquellos procesos que fallen.
  • Optimizar las decisiones. Que seamos capaces de tomar decisiones de una cantidad ingente de datos del cliente.
  • Calcular el retorno... constantemente. Al igual que asignamos recursos al proyecto debemos saber el retorno de la inversión que conseguimos.
  • «Operacionalizar» todo lo anterior. Reingeniería de procesos, inversión en tecnología y contratación de especialistas.